网红跨境电商破产：负债8亿

又一家跨境电商明星企业宣告倒闭。

10月15日，跨境通发布公告称，其原全资子公司深圳飒芙商业有限公司已被法院裁定破产。截至2025年9月底，该公司负债8.13亿元，净资产为负7.35亿元。

飒芙曾运营的ZAFUL，一度是SHEIN最强劲的对手。2019年，ZAFUL月活跃用户达2300万，并跻身中国全球化品牌50强，在当时的线上快时尚品牌中仅次于SHEIN。

七年过去，SHEIN已在香港上市，而ZAFUL的运营主体却走向破产清算。此次破产的是飒芙公司，并非ZAFUL品牌本身，品牌仍由其他实体运营。

为何曾经风靡一时的跨境电商独立站，大多未能成长为持续盈利的大生意？

2300万用户，仍难支撑

2014年，ZAFUL上线，其背后是明星跨境电商公司环球易购。

同年，A股上市公司百圆裤业斥资10.32亿元收购环球易购全部股权，正式进军跨境电商领域。随后，百圆裤业更名为跨境通。

环球易购成为跨境通旗下最重要的出口电商业务之一。

它运营多个独立站，其中Gearbest主营电子产品，ZAFUL和Rosegal专注于服装与快时尚。

ZAFUL从泳装切入，早早尝到网红营销的甜头。据此前媒体报道，ZAFUL曾与近10万名海外网红合作，其中不少是18至24岁的年轻人，与目标消费群体高度契合。

这一策略迅速见效。

2019年，ZAFUL月均访问量达1.66亿次，月均活跃用户约2300万，90天复购率为42%。

彼时，它位列BrandZ中国全球化品牌50强第23位，在线上快时尚品牌中仅落后于SHEIN。

然而，仅一年后，形势急转直下。

2020年上半年，ZAFUL的90天复购率降至12.39%。2020年底进一步下滑至11.96%，2021年上半年仅剩8.55%。

与2019年底相比，复购率缩水约八成。

究竟发生了什么？翻阅财报，一个细节值得关注。

2020年上半年，ZAFUL月均访问量仍达1.72亿次，略高于2019年的1.66亿次。但同期，网站流量转化率仅为0.69%，相较于2019年的1.50%，下降超过一半。

这场危机首先源于疫情。

ZAFUL的起家品类是泳装。2020年，新冠疫情席卷全球，海外旅行和海滩度假等活动锐减，泳装需求受到冲击。

2021年2月，跨境通在回复深交所关注函时承认，ZAFUL主要销售品类之一是泳装，疫情导致海外消费者户外活动减少，相关需求下降。

但疫情并非全部原因。

同一时期，SHEIN正迅速崛起。它同样主打低价，同样依靠社交媒体吸引欧美年轻消费者，却拥有更丰富的服装品类和快速上新能力。消费者可在SHEIN购买泳装，也能选购连衣裙、休闲服、睡衣等商品。不同品类带来更多消费场景，也增加了消费者重复购物的理由。

此外，购物体验也可能影响了ZAFUL的复购。

在海外消费者评价网站Trustpilot上，2020年至2021年间，陆续出现关于ZAFUL物流延迟、尺码不合适以及退货退款困难的投诉。

更大的麻烦来自环球易购。早在2019年第四季度，环球易购就已出现资金周转压力。此后，营销推广、商品采购和物流仓储等环节陆续受到影响。

跨境通试图保住相对有竞争力的服装业务。

2020年6月，深圳飒芙商业有限公司成立，开始承接环球易购原服装事业部的业务。同年11月，飒芙的股东由环球易购变更为跨境通旗下另一家全资子公司——深圳市飒腾电子商务有限公司。

至此，环球易购和飒芙成为跨境通体系内分别运营的公司。环球易购是ZAFUL最初的运营者，飒芙则是从中拆分出来、继续经营ZAFUL等服装独立站的公司。两者背后的上市母公司都是跨境通。

当时，跨境通对飒芙寄予厚望。

2021年5月，有投资者直接询问跨境通董事长徐佳东：ZAFUL打算独立上市吗？

跨境通回应，环球易购服装事业部已单独设立为子公司飒芙，将以ZAFUL为核心打造服装品牌矩阵，采取更独立、灵活的经营方式。

然而，拆分并未让飒芙彻底摆脱危机。

2021年9月，跨境通在回复深交所问询函时承认，由于环球易购被申请破产，飒芙的商业信用受到影响，部分供应商要求增加信用保障，进一步加重了现金流压力。

更棘手的是，飒芙作为独立站运营商，需要持续为广告、采购和物流投入资金。

资金紧张，营销和履约能力就可能受损；订单减少，又会让资金更加紧张。

到了2021年上半年，ZAFUL的月均访问量已降至6866万次，与2019年高峰期相比减少近六成。

2021年11月，法院裁定受理环球易购的破产清算申请。

五年后，飒芙也走到这一步。

2026年10月15日，跨境通公告，飒芙被法院宣告破产。截至2025年9月底，飒芙总负债8.13亿元，净资产为负7.35亿元。

此次破产的是飒芙公司，并不意味着ZAFUL品牌宣告破产。飒芙被破产管理人接管后，也不再纳入跨境通合并报表。

“流量时代的特点，就是谁都可以拥有流量，但消费者的选择也非常多。”沃克跨境中国区负责人谭丽萍告诉铅笔道，ZAFUL属于最早抓住海外流量红利的企业，但便宜的商品和流量优势都容易被竞争对手复制，尤其是快时尚。

ZAFUL的经历说明，流量是跨境平台的蜜糖，但蜜糖带来的，只是虚幻的美好。

赚的钱，都交给了谁？

跨境电商独立站，究竟有多难赚钱？

不妨看另一家中国企业——兰亭集势。

兰亭集势成立于2007年，2013年登陆纽交所，曾是中国跨境电商的代表。它同样依靠自建网站，将中国制造的服装、家居等商品卖到海外。

2023年，兰亭集势收入达6.29亿美元。但当年，公司亏损959万美元。

问题根源在于巨额投流费用：2023年，兰亭集势销售及营销费用达3.03亿美元——相当于收入的48%。也就是说，每卖出100美元商品，接近48美元花在了销售和营销上。

此外，企业还需承担商品采购、仓储、物流、客服、退货、人员管理等费用。利润自然所剩无几。

即使做到SHEIN这样的规模，跨境电商仍不是一门容易赚钱的生意。

2025年，SHEIN收入达418亿美元，净利润约20.6亿美元。凭借数千家合作工厂以及“小单快返”模式，它已成为全球最大的线上时尚零售平台之一。

今年第二季度，SHEIN收入110.82亿美元，同比增长0.9%，调整后净利润却只有2.28亿美元，同比下降约67%。

调整后净利率从上年同期的6.2%，降至2.1%。

钱去哪儿了？先看物流。

2026年上半年，SHEIN履约费用达99.09亿美元，同比增长15.7%，占收入的比例从上年同期的42.9%升至49.2%。

广告也不能停。

即使已拥有数亿消费者，SHEIN仍需持续投入营销费用，与Temu、亚马逊以及TikTok Shop争夺消费者。

2023年，SHEIN营销费用占收入的比例为10.8%。到2025年，这一数字已升至14.8%。

此外，过去支撑跨境电商低价优势的贸易政策也发生了变化。

2025年5月，美国取消了来自中国内地及中国香港低价值商品原有的免税待遇。2026年7月，欧盟开始对价值低于150欧元的跨境包裹，按照商品海关类别征收每类3欧元的固定关税。

对于售价只有几美元、十几美元的服装来说，增加的成本不可忽视。

别醉心规模，先搞利润

一个有意思的现象是，中国一些赚钱的跨境电商企业，并不做平台。

例如赛维时代。

这家深圳跨境电商企业，2025年营收达118.17亿元，归母净利润2.83亿元。旗下已有12个品牌年销售额超过1亿元。

但翻开年报会发现，赛维时代的自营网站收入只有3.21亿元，占主营业务收入的2.73%。

它绝大部分商品是通过亚马逊卖出去的。2025年，亚马逊贡献了赛维时代80.24%的主营业务收入。此外，沃尔玛、TikTok Shop、Temu等第三方平台也是其重要销售渠道。

一家百亿规模的跨境电商企业，自营网站销售额占比竟不到3%。这和ZAFUL当年的打法截然不同。

ZAFUL试图打造一个独立的快时尚购物平台，让消费者专门来到自己的网站购物。赛维时代却没有执着于此。

它把更多精力放在商品和品牌上。旗下Coofandy主打男装，Ekouaer销售家居服，Avidlove经营女性内衣。不同品牌针对不同消费人群，却可共用公司的供应链、仓储物流和运营能力。

另一家中国出海企业安克创新，也选择了类似道路。

2025年，安克创新营收305.14亿元。其中，亚马逊贡献52.29%的收入，公司官网贡献10.27%，线下渠道贡献29.78%。

它没有把所有生意押在一个网站上，而是同时进入亚马逊、品牌官网和全球线下零售渠道。

安克卖充电器、移动电源等消费电子产品，赛维时代卖服装，两者所处行业不同，却有一个共同点：把品牌做大，把渠道铺开。

其实，对大多数跨境创业者来说，最重要的是做出几款真正具有竞争力的产品，把利润提起来。

本文不构成任何投资建议。

本文来自微信公众号 “铅笔道”（ID：pencilnews），作者：铅笔道，36氪经授权发布。